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品牌戰(zhàn)略，企業(yè)制勝的法寶
作者：楊興國 日期：2009-1-3 字體：[大] [中] [小]
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在品牌建設(shè)的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)確立了目標(biāo)、方向和行為準(zhǔn)則，成為品牌建設(shè)的“指南針”和“方向盤”。品牌戰(zhàn)略并非像有些人認(rèn)為那樣是空中樓閣，紙上談兵，只要我們深刻領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的意義顯而易見。
2003年以來，中石化啟動(dòng)了長城潤滑油品牌戰(zhàn)略工程，收效非凡。中石化在品牌戰(zhàn)略工程中，改變了品牌管理僅限于廣告宣傳和形象管理的局面，將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合。同時(shí)，成功地將旗下的海牌、南海、一坪等其它潤滑油品牌整合為長城一個(gè)品牌。另外，中石化還實(shí)施了“1十N”品牌工程，“1”是指選擇中央電視臺(tái)作為戰(zhàn)略合作伙伴，2004~2005連續(xù)兩年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放超過2億元廣告。“N”是指開展系列大型公益活動(dòng)：贊助神舟五號(hào)飛天，贊助成為南極科考“雪龍?zhí)枴敝付ㄓ糜�，贊助成為北�?008年奧運(yùn)會(huì)正式用油，贊助“品牌萬里行”，贊助“2007地球第三極珠峰大行動(dòng)”……
通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中石化的品牌力得到有力提升，銷量大幅增長。如今，中石化中高檔潤滑油產(chǎn)銷量達(dá)到整合前的3倍，銷售收入達(dá)到整合前的3.6倍，長城的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到85.03億元，保持了中國潤滑油第一品牌的地位，成為有實(shí)力與國際品牌抗衡的中國潤滑油旗艦品牌。
第一，引領(lǐng)品牌建設(shè)前進(jìn)的方向
一個(gè)品牌如果沒有明確的目標(biāo)和方向，就像隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。本文在線
品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，避免品牌因?yàn)槿狈h(yuǎn)大目標(biāo)而深陷旋渦之中。同時(shí)，它能喚起企業(yè)員工的激情和斗志，形成一種無堅(jiān)不摧的精神力量，激勵(lì)員工為了共同理想和目標(biāo)而拼搏。
縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。
蒙牛的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“三步走”：第一步做“內(nèi)蒙古�！�，第二步做“中國牛”，第三步做“世界�！�。蒙牛在無工廠、無奶源、無市場三無的情況下，選擇了“先做市場，再建工廠”的戰(zhàn)略方向。1999年，當(dāng)蒙牛以100萬注冊資金成立公司時(shí)，伊利的市場規(guī)模已是12億元，蒙牛在全國的排名僅為第1116位。然而蒙牛挾品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年時(shí)間里一躍成為中國乳制品行業(yè)的“領(lǐng)跑者”,創(chuàng)造了平均每天超越一個(gè)競爭對(duì)手的神話。
第二，搶占消費(fèi)者的心智，開辟自己的生存空間
品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容就是提煉品牌核心價(jià)值，個(gè)性鮮明獨(dú)特且高度差異化的品牌核心價(jià)值，往往能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球，搶占消費(fèi)者的心智，在激烈的市場競爭中開辟自己的生存空間。
涼茶飲料王老吉之所以能在競爭激烈的飲料市場脫穎而出，迅速飆紅，就是因?yàn)樘釤挸隽烁叨炔町惢钠放坪诵膬r(jià)值——“預(yù)防上火”，“預(yù)防上火”貼近消費(fèi)者需求，同時(shí)劍走偏鋒，避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞，開辟了一片“藍(lán)�！�，也奠定了王老吉成功的基礎(chǔ)。
第三，降低品牌建設(shè)的成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)用以品牌核心價(jià)值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，這就保證了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設(shè)等營銷傳播活動(dòng)都在圍繞品牌核心價(jià)值展開，從而使企業(yè)的每一分營銷傳播費(fèi)用都在加深強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌資產(chǎn)作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設(shè)的成本，節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的費(fèi)用。
勞斯萊斯轎車的品牌核心價(jià)值是“尊貴”，近百年來，勞斯萊斯的一切營銷傳播活動(dòng)都圍繞“尊貴”展開。勞斯萊斯曾是皇家御用座騎，發(fā)動(dòng)機(jī)一直是手工制造，其年產(chǎn)量限定在２０００輛左右，對(duì)購買者的身份及背景要求極嚴(yán)，不惜派出直升機(jī)前去修理故障車……企業(yè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的經(jīng)營活動(dòng)都在圍繞“尊貴”展開，都在為品牌資產(chǎn)添磚加瓦，使勞斯萊斯最終成為“尊貴”的代名詞。
第四，科學(xué)的品牌架構(gòu)能使品牌價(jià)值最優(yōu)化
品牌戰(zhàn)略的又一個(gè)重要內(nèi)容就是設(shè)置品牌架構(gòu)，品牌架構(gòu)主要是解決一個(gè)品牌大家族內(nèi)，各品牌之間如何協(xié)同共處的問題。
在企業(yè)發(fā)展過程中，隨著產(chǎn)品種類增多、兼并收購、資本擴(kuò)張等情況的出現(xiàn)，企業(yè)必然會(huì)遇到品牌架構(gòu)問題。這些問題看似簡單，然而卻都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的企業(yè)戰(zhàn)略問題�？茖W(xué)的品牌架構(gòu)能夠從戰(zhàn)略角度處理好品牌間的關(guān)系，整合企業(yè)內(nèi)部資源，形成互動(dòng)的合力，從而使品牌建設(shè)事半功倍，品牌價(jià)值最優(yōu)化。
寶潔公司是一個(gè)典型的品牌大家庭，旗下洗發(fā)水品牌就有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等，洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵等，化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等，另外還有佳潔仕、舒服佳、護(hù)舒寶、吉列、品客、金霸王等等。寶潔公司采用科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式，良好地處理了眾多品牌之間協(xié)同共的關(guān)系，取得了最佳經(jīng)營效果。
第五，深度挖掘品牌價(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模
科學(xué)的品牌戰(zhàn)略要求提煉品牌核心價(jià)值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價(jià)值要有包容性，要為未來品牌延伸預(yù)埋管線。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價(jià)值，最大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以最低成本進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域，帶動(dòng)更多的產(chǎn)品暢銷，迅速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。
西門子、飛利浦、3M、雀巢、海爾等企業(yè)都是利用一個(gè)品牌培養(yǎng)了成百上千種產(chǎn)品，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，成為行業(yè)中的翹楚。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com